2011年年初的房产调控政策，让身居房地产下游的家居行业受到不小的冲击和影响。相对于整体大环境而言，以玉泉营板块为代表的北京城南家居商圈却态势喜人。今年一季度，驻守在南城的东方家园家居广场等卖场及商户的业绩不降反升。与此同时，2009年年底政府城南计划的积极作用也开始显现，南城开发为家居行业提供了难得的价值地带。 南城家居销售不降反升 2011年的第一季度，大多数商家表示销售业绩并未受到楼市调控的影响，甚至同比有所上升，但业界普遍反映，进入四月以来，客流及签单数量大幅下降。 楼市调控导致的消费者观望心理以及由此带来的住房交易量下降，产生的负面影响传到了家居行业。另一方面，原材料以及人工成本的不断飙升，也逼迫着众家居企业不断寻求着新的市场。 当整体大环境渐现肃杀之时，北京长安街以南的南城家居市场情况却表现不错。城外诚家居广场、集美家居大红门店、东方家园家居广场玉泉营店、居然之家丽泽店等多家卖场的客流及签单数量较去年同期不降反升。 东方家园家居广场副总经理殷玉新说：“宏观大环境较为不利的情况下，局部环境仍然大有可为。”与北城家居企业密集扎堆开店相比，南城家居市场的竞争明显较为平和，但其提供的产品品类及服务却并不逊色。 房产开发升温南城家居市场 2009年年底北京市政府出台的《促进城市南部地区加快发展行动计划》为南城家居行业带来的发展契机，如今也已开始显现。 “从2009年，政府的投资计划给我们带来了很大的信心。政府所言的2900亿并不是单纯的投资，而是会带来很多民营资本的进入。在南城基础设施建设的过程中，房地产都在跟进，像亦庄、大兴、良乡等地，国内品牌房地产商都已入驻，这恰恰证明了2900亿投资已经发力了。”殷玉新表示，南城房地产开发必定会带来下游家居行业的繁荣。而在南城各板块之中，玉泉营地区成为了众家居企业纷纷看中的“风水宝地”。 记者了解到，作为南城重要的家居集散地，玉泉营地区自1996年就开始形成了具有较强吸附力的家居商圈。随着东方家园家居广场的成长，以及随后居然之家的入驻，现在玉泉营商圈囊括了家具、建材、灯饰、花卉、红木城等众多业态。高速公路及地铁的修建也让玉泉营地区的辐射范围不断增强。 标致家具副总经理朱光宇认为，南城房地产开发还处于朝阳状态，这对南城家具建材销售带来了利好，而玉泉营作为南城家居重要属地，市场非常乐观。 南城家居消费多样化 多年前，人们提到南城的家具建材市场，难免对其产品和质量心存顾虑。而自上世纪90年代末以来，东方家园家居广场、美克美家、居然之家、集美家居等知名卖场携众多品牌企业入驻，南城家居市场的整体档次也一扫落后的局面，品牌化不断增强，产品质量和服务也接连升级。 与京城其他地区相比，南城消费者对于家居产品和服务的需求也随着南城的开发而不断演变。 晓月家具副总经理陈华芳分析说，城南计划让南城的配套产业不断完善，例如大兴的新媒体产业基地和亦庄的开发区，这些产业区其实正在集中很多高素质的高端人群向南迁移。因此南城在人口密集度增高的同时，人口结构也发生了变化，导致消费者对于生活品位的要求也有很大的提升。从纵线上讲，南城高中低各层次的消费需求都存在；从横线上来讲，不同产业区错落分布，其涵盖的人群也对家居产品具有多样化的需求。“我觉得南城家居业的后发优势会在这个阶段显示出来。”陈华芳说。 东方家园家居广场副总经理殷玉新表示，南城的家居消费产品链非常完整，高中低都要有，并不像某些地区明显偏高、偏中或偏低。“南城以前是一个待开发的区域，现在是一个正在开发的区域，它的本地居民消费和后进驻的拆迁居民，再加上外来购房的一部分，我们哪一个也不能落下。” 提升服务赢取南城市场 不断扩容的市场空间以及多样化的产品和服务需求，让南城有望在2011年成为家居企业跑马圈地、加速竞争的新战场。 北京市场协会家居分会秘书长刘晨分析，一线品牌企业进驻南城，将对该区域的价值潜力发掘起到促进作用。当企业布局日益密集之时，各自的辐射范围难免有所重叠。面对巨大的市场蛋糕，如何避免同质化的恶性竞争，最终顺利分得属于自己的那一杯羹，成为了众家居企业需要探索的新课题。 据了解，标致家具目前在南城的门店面积已经近2000㎡，高于其在北城、东城和西城的布局。对于如何掘金南城家居市场，标致家具副总经理朱光宇认为，家具企业并非垄断性的企业，只能通过服务大众来争取市场份额。在这个过程中势必会带来竞争，竞争有利于企业为消费者提供更多物超所值的产品。 晓月家具副总经理陈华芳称，家居行业属于充分竞争行业，而消费需求的升级将刺激企业不断提升服务水平，例如帮助消费者去选购和搭配、摆放家具，对销售人员进行培训等，都是家居企业制胜的手段。 据殷玉新介绍，在2010年，东方家园曾经做过一次历时半年的市场调查，结果显示卖场消费者的回头率达到40%以上。之所以取得这样的成绩，得益于东方家园常态化促销所赢得的口碑效应。“消费者去商场，首先要去方便的地方，其次要去信誉好的地方，最后会选择卖场的子品牌符合消费者诉求点的地方。只有这几个条件都符合的卖场，消费者才会去。至于消费者去了以后买不买，靠的就是卖场平时累积的口碑。多年来我们的大力度促销，真心诚意地回馈消费者，让大家感觉到东方家园确实是属于自己的家园。” 虽然楼市调控导致了消费者的观望情绪加重，但殷玉新却认为，有时候消费者的家居需求也不完全是随着购房心理同步跌宕起伏的，还是要取决于卖场如何联合商家去打动消费者的心。当产品与服务趋同的时候，超值的价格一定会撬动消费者的心弦。
