面对今年家居市场冷清的“栏”，家居行业不仅步伐要大，还需要创新、联合等多种手段来“跨栏”。 生死跨栏 跨栏，作为一项体育运动，指的是途中设有固定数量、固定距离、固定高度栏架的短跑项目，也是田径运动中技术比较复杂、节奏性比较强、锻炼价值比较高的项目。从事跨栏跑运动，可以培养勇敢、顽强、果断和克服困难的意志品质，并能有效地发展速度、弹跳力、柔韧和灵敏等身体素质。 2010年，受到楼市调控影响，家居消费市场的持续低迷，无疑是家具建材企业面临的最大障碍。如果说市场平稳期，大家相安无事各自发展，那么动荡的市场则让强者更强、弱者更弱的马太效应愈加明显。为了不在这道“栏”前摔倒，各企业纷纷拿出看家本领比拼厮杀。回望这一年，我们欣喜地发现一些企业成功跨过2010年的市场挑战，然而也有部分企业在栏前失利，草草收场。 1、门店更迭频繁 一个企业的生死纵然有着多种多样的深层次原因，但其中最重要的还是业绩。 自今年年初开始，部分品牌流通企业或瘦身或闭店，引起了业内的广泛关注。4月，集美家居收编万家城店，于6月重装开业；5月底，家得宝分钟寺店关门停业。 无一例外，2010年关停门店都是因为业绩差强人意导致。“弱肉强食”是最基本的商业法则，能适应市场竞争的卖场就会继续发展，相反那些产品陈旧、服务落后、营销手段千篇一律的企业将会退出家居舞台。其所拥有的市场份额也终将沦为强势品牌的囊中之物。 2、品牌联盟“抱团跨栏” 为了不在冷清的市场中沦为败将，许多向来擅长单打独斗的企业开始了与同行业甚至跨行业企业之间的战略合作。作为营销战略的一种，通过品牌联盟的形式进行强强联合，不仅可以加快联盟企业的品牌建设，而且能稳定联盟内各盟友的市场地位，并在动荡的环境下积蓄力量、减少损耗。 7月，圣象地板与长虹电器异业联盟签约；9月初，实创装饰与爱格集团正式“牵手”结成盟友。 要组成一个有效的“联盟”，实现强强联合，联盟之间的品牌必须在同行业中具有类似的档次和地位，才能充分利用自身的品牌效应或客户资源，最终实现“1+1＞2”的效果。 3、不只是“价格战” 倘若说品牌联盟笼罩着集体主义的光环，那么营销创新绝对是企业个体意志的集中体现。虽然传统的“价格战”有助于企业在短期内提升销量，但如果促销一旦变成一种常态，其对消费者的吸引力也将不复存在。从长远角度来分析，家居企业要想顺利跨过2010年的市场颓势，单纯靠“价格战”是行不通的。 面对低迷的2010年市场环境，家居企业都不约而同地从营销上做文章，力求“破冰”。全友家私新品发布首次尝试“微博营销”；上海世博会期间，宜家赞助瑞典馆的建设……类似的创新营销活动屡见不鲜。 细分品牌、精准定位将成为2011年家居企业的调整方向 ■ 业内说法 强弱品牌在跨栏途中洗牌 ●赵建国，集美家居总裁 受到房地产调控影响，家居卖场的业务都不好做，大家主体上都在叫苦连天。但发展的大势并不会阻碍家居行业发展，它只起到一定抑制作用。 我们对这个行当长期是看好的，短期可能有一些困难。实际上这种调控给了强者一个重新洗牌的机会。 在这种状态下，就出现了两种不同的声音，一个弱者的声音，觉得在抱团取暖了，缩紧银根了，得“勒紧裤带”过日子了，对强者来说正好利用这次机会进行扩张。 单就北京来说，现在各强势卖场都在强势洗牌，那弱势就甭说了。所以我怀疑明年北京家具建材行业这些卖场里面的弱势企业可能日子会非常难过。 如果说北京市房地产国家在宏观调控政策上不有所松动，那么相当一部分小企业会往下倒，但是大企业依然在强势高速扩张。 洗牌将成2011年新特点 ●张钧，业之峰装饰董事长 2010年家居产业呈现出四点变化，一是在扩张过程中，以红星美凯龙为代表的强势渠道将北方的营销带向全国，二是低碳环保、节能减排成为行业热点，三是不同行业之间联合、共同发展的迹象更明显，四是异业联盟增多，并形成一种自救和叠加效益。预计2011年家居行业还会出现一个新特点，就是并购扩张和品牌集中度越来越高。 伴随着金融资本的注入，家居企业的扩张步伐会加快。而快速扩张里面一定会有兼并、重组、并购，所以现在这么多品牌这么分散是不正常的。预计明后年并入、并购、洗牌、聚合将成为主旋律，并将会很快出现产值过百亿的企业。 【预测2011】 品牌细分将成“跨栏”武器 虽然2010年行将结束，但在楼市尚未全面复苏的情势之下，未来还将有哪些障碍出现，目前尚且不得而知。然而可以肯定的是，家居行业“跨栏”的征程还远没有结束，想要成为最后的赢家，尚需准确把握2011年的市场需求并采取精准的应对之策。 城外诚家居广场总经理刘长河表示，2011年家居行业将朝向品牌化、规模化、专业化方向发展，而随着保障型住房建设量的增加，家居市场仍有很大的机会可待挖掘。企业要随时研究市场，例如考虑到不断增加的小户型，企业应提供做工更加精良、功能更加多样并且合理配置空间的家居产品给消费者。新的市场也需要企业夯实基础，完善产品链条，为消费者制造更多前来选购的理由。 细分品牌、精准定位也应成为2011年家居企业的调整方向。百强家具总经理陈晓太称，家居品牌发展到一定阶段，就需要内部整合。当现有品牌已经不足以满足市场需要时，就要寻找新的产品定位和发展空间，即多品牌经营，让消费者能够各取所需。多元化的产品结构在迎合市场的同时也能够为企业增加市场份额。当然，并不是所有企业都适用此道，这对企业的综合实力是个考验。 典型事件 ●5月31日 家得宝分钟寺店停业闭店。 ●6月26日 红星美凯龙东四环商场开启家居消费“夜”文化，填补了家居晚间消费市场空白。 9月9日 红星美凯龙东四环商场举办“问郎咸平，我们现在可以买房装修了吗？”高峰论坛，与消费者一起探讨北京未来的房地产市场走势、未来居住地域的“潜力股”，如何促进房地产与家居制造业和流通业的关系，以及家居流通业和制造业的发展趋势及未来之路。 9月11日 红星美凯龙东四环商场、西四环商场、北四环商场联合举行“天问·签动中国”活动，82家知名家居建材品牌总裁参与了签售。此次活动借鉴了世博护照理念，受到消费者热烈响应。 9月25日 “京派家具品牌联盟成立大会暨新闻媒体见面会”召开，此举标志着以京派家具为核心的企业联盟体正式成立。联盟成员目前有意风、曲美、槟榔、爱依瑞斯、非同、华日、皇家现代、东方百盛、元亨利、斯普丽等27家企业。
虽然2010年行将结束，但在楼市尚未全面复苏的情势之下，未来还将有哪些障碍出现，目前尚且不得而知。然而可以肯定的是，家居行业“跨栏”的征程还远没有结束，想要成为最后的赢家，尚需准确把握2011年的市场需求并采取精准的应对之策。
