这两天最热的新闻，就是长城又发布了全新的2025战略。这里面，长城汽车董事长魏建军提到了“基于品类创新，以品类建品牌，形成长城皮卡、哈弗、WEY、欧拉、坦克、沙龙智行六大品牌矩阵，打造全球潮牌、潮品。”
提及这个“品类创新”，就要讲到长城的多“品类”战略。它跟多品牌战略非常像，但是不管是多“品类”战略还是多品牌战略，应该说都是自主品牌高端化进程中必然出现的现象。而且，不可否认的是，“多”和“一”的纷争从来就没有停过。
说起来，汽车行业內对于多品牌战略是个“坑”的判断，有一定的共识。多品牌战略的“罩门”在于资源分散。企业的资源有限，不能像“撒胡椒粉”一样到处投，这是汽车企业的重资产性质决定的。
在上一轮的发展中，奇瑞和吉利先后中招，多品牌战略折戟沉沙后，吉利回归“一个吉利”，而奇瑞也重新回到主品牌奇瑞，但是不够彻底。不过，随着近十年市场的发展，吉利、奇瑞和长城等车企再次开启了第二轮的多品牌战略。
而长城2025战略里面藏着的多“品类”战略，是不一样的，里面有里斯战略定位的身影。魏建军在演讲时讲得很清楚，“经过多年实践，我们认为，用户的消费选择，是以品类来思考、用品牌来表达。所以，长城汽车持续进行品类创新，以品类领先打造品类品牌，让我们的品牌成为品类的代表，最终实现品牌价值。”
巧的是，前不久记者在一次里斯的活动上，与里斯战略定位咨询中国合伙人刘坤先生做了深度沟通，了解到一些长城在定位和品类创新方面的实操经验。再来看这次发布的战略，就有了更多的理解。说到底，是多“品类”战略，还是多品牌战略，是蜜糖还是毒药？我们需要深度的思辩。
因品类而设品牌？
这次发布会魏建军的发言所讲到的“品类”和六大品牌，表明长城汽车正在长成一棵“品类大树”。这也表明，在双方长达十多年的战略合作后，2020年1月8日长城汽车跟里斯战略定位咨询签订2020~2030年“战略护航”协议，再次续约认可了里斯公司的作用。
这次“基于品类创新，以品类建品牌”，形成长城皮卡、哈弗、WEY、欧拉、坦克、沙龙智行六大品牌，从定位和品类来说，长城汽车将来会是下面这样：
长城皮卡定位“皮卡领导者”，目标是打造全球前三的皮卡品牌；
哈弗品牌定位“中国SUV全球领导者”，持续稳固经济型SUV市场；
WEY品牌定位“新一代智能汽车”，致力于为用户提供智能化的用车体验；
欧拉品牌定位“全球最爱女人的汽车品牌”，将更加关注城市精品出行；
坦克品牌定位“潮玩越野SUV”，致力于打造全球第一越野品牌；
沙龙品牌定位“豪华智能BEV品牌”，将以“极致豪华、极致科技、极致舒适”的理念，打造极致驾乘体验。
当然，长城要完成2025年400万辆的年度销售目标，光靠中国市场肯定是不够的，所以包括中国在内的俄罗斯、东盟、欧盟、南美等十大区域市场必然都需要做大。且不论2025年长城汽车400万辆的年度目标能不能完成，本文的焦点是，来看这六大品牌对应的品类能不能“出圈”。
我们先来说说，长城为什么会推出坦克品牌？这就涉及到里斯公司所说的，用了“站在领导者的对立面”来开创新品类的方法。
里斯公司认为SUV有两大阵营，一个是以哈弗为代表的城市型SUV，另一个是以牧马人为代表的硬派越野SUV，而市场份额更大的是城市型SUV。里斯公司观察到，城市SUV的轿车化、大众化和电动化，是一种共性的趋势。所以，在城市出行的场景之下，从“对立面”的方向可以推出一个更加硬派的、更具个性的、潮流的，同时又延续越野风的SUV品牌，这就是坦克品牌的由来。
坦克品牌推出之后，目前供不应求。不过，从品类来看，“潮玩越野SUV”坦克的调性似乎跟WEY的品类已经不再符合，确实需要“断舍离”出去。不过，业内对此是存在争议的。还有一个问题是，现在坦克品牌独立后，WEY品牌的后续如何发展呢？
从WEY这个品牌来说，也曾经历波折。当时，长城为了赶上品牌高端化这波趋势，在推出旗舰型产品哈弗H8、哈弗H9都没成功后，才推出专业、独立的高端品牌WEY，解决了这个问题。现在我们知道，这背后是里斯建议，中国消费者的心智认知中“自主豪华品牌”是空缺的，应该抢先占领这个心智高地。但目前来看，这个“高地”还不算稳固。
从目前记者获得的信息，WEY会出轿车系列，研发在油泥模型阶段。而且，坦克独立后，WEY已经孵化出前段时间刚刚上市的“摩卡”。长城将其用户画像定义为“新一代智能汽车人”，按照里斯的理解，未来智能汽车会进一步进化，会像人一样有温度、有情感，会成为人们的伙伴和朋友。按照这次的战略，未来WEY会在“新一代智能汽车”的品类上发展，豪华智能则交给了沙龙智行品牌。
实际上，里斯在《21世纪的定位》这本书中判断，20世纪品牌重于品类，而在21世纪品类重于品牌。在新的时期，“企业需要尽早掌握品类创新的方法，以及运营多品牌的能力。”也就是说，新品类会大量地涌现，因此就像我们现在看到的，品类创新和多品牌布局成为长城汽车首要关注的战略课题。
长城在“品类必然分化”的道路上飞奔。当然，从汽车企业本身来说，技术实力是支撑品类的基础，否则是不可能让一家车企从1000亿元做到6000亿元规模的。从技术体系来说，长城汽车连续三天声势浩大的“第八届科技节”及论坛，也“亮”出了很多压箱底的实力和干货。长城这棵“品类大树”的根是不是足够粗壮？似乎不用太担心。
品类如何创出品牌？
再来说说里斯战略定位咨询所讲的“品类创新”。根据里斯的理念，品牌的推出是依据新物种、新品类，长城汽车新推出的沙龙智行品牌也是如此。那么，从品类而言，沙龙品牌的机会又在哪里？这背后的战略洞察和思考是什么？我们来看看里斯刘坤先生的介绍。
洞察的核心是，通过对氢能市场的研究，里斯认为2030年氢能源产业链将会迎来战略性的崛起机遇。而近几年新能源汽车市场已经非常火爆，以领导者特斯拉为代表的锂电BEV的市场赛道已经非常拥挤，不妨换一条赛道，提前布局下一个十年的战略性机会——氢能电动车。这里面的核心思考是，如何才能与目前的特斯拉竞争？
因为，对消费者而言，如果一个品牌没有独特优势的话，很难被关注到。没有关注，就很难从市场中脱颖而出。而从对立面分析方法中，里斯发现了特斯拉的“驾驶”的对立面“乘坐”的战略机会。这就是里斯认为的，“真正的战略机会存在于相反的方向，存在于领导者的对立面。”
里斯认为，在“乘坐”方面抓住战略机会，沙龙品牌有可能成为“电动车中的奔驰”。在传统的汽车性能认知中，汽车具有驾驶和乘坐两大特性。所以“开宝马，坐奔驰”的说法才深入人心。而在新能源汽车赛道中，依然存在这样的两大特性品牌的机会。
那么，聚焦2030年之后的汽车市场，自动驾驶技术成熟、无人驾驶时代来临的时候，驾驶的属性将被进一步弱化，乘坐的特性则会被进一步放大，而且就像现在已经开始的，汽车将会依据“场景”进行分化，不管移动办公、儿童娱乐的场景，甚至是女性化妆的场景，乘坐都是第一位的。
所以，从锂电的对立面“氢能”，从驾驶的对立面“乘坐”，里斯认为沙龙智行品牌的战略机会在此。从洞察的道理来说，确实是很深入地理解了汽车行业未来十年的动向。不过，企业的实际从来都不是理论和理想所框住的，需要验证。这也考验着长城和里斯的远见。
还有欧拉品牌的推出。欧拉是里斯公司认为的非常有价值和潜力的品牌，也是从“对立面”而设立的新品类。当时里斯发现，中国的造车新势力品牌有一些共性的趋势，如：高端化、大型化和硬派科技风。因此，里斯推动欧拉不与新势力抢夺中高端赛道，而在经济型市场进行战略性布局，站到了新势力品牌的对立面，目标是打造成电动车中的丰田和大众。
此外，里斯和长城进一步将欧拉品牌聚焦于女性群体，与新势力品牌吸引男性用户为主不同，从刚需的小型化市场起步，即成为家庭用车中接送小朋友、买菜的第二辆车。整体风格上也偏复古，并将欧拉定义为“全球首个最爱女性”的汽车品牌。
还有两个数据，支撑了里斯公司的判断。一个是欧拉黑猫的用户中80%为女性；另一方面，一项研究表明，中国财富75%的决策权都掌握在女性手中。在汽车这个品类中，女性也是被忽视的群体，此前没有一个汽车品牌、没有一款汽车产品是真正基于女性用户的视角和体验来打造的，里斯认为，这恰恰是欧拉的战略机会。
而从欧拉和坦克两个品牌推出后的市场反馈来看，目前是相当成功的。所以，我们看到长城的2025战略发布会上，才有六大品牌的“大展宏图”。不过，从上海车展上发布的坦克700/800来看，坦克的品牌阵营和技术底蕴还需要打磨得更加厚实才行。毕竟，品类创新出的品牌能不能成功？需要中长期的观察。
长城定位之路
那么，哪里是企业决定胜负的地方呢？里斯战略定位咨询认为，企业应该抢占的是“用户的心智高地”。因为消费者通常会倾向于通过更换品牌，来证明自己进入到了一个新的“生命的阶段”。手表、服装是这样，汽车也是这样。可以说，是用户的心智决定了胜负。
单说这个概念，确实比“以用户为中心”的理念要高出一大截。所以，里斯的定位理论，也很早就得到了长城汽车董事长魏建军的推崇。并且从2008年开始，里斯战略定位咨询跟长城汽车的合作。虽然《定位》这个理论是艾·里斯和杰克·特劳特于20世纪70年代提出，但是当时对于90年代的长城汽车来说，“令企业和产品与众不同，形成核心竞争力，鲜明地建立品牌”无疑指出了方向。
长城和里斯的合作长达十多年，也经历了2008~2013年的“品类聚焦”和2013~2021年的“品类创新”两个阶段。而所谓的“聚焦”，大家都知道，当时长城提出只做SUV，在业内创造了一个轰动效应。不过，回过头来看，长城汽车从营收80亿元的规模，做到如今1000亿元的规模，这个“聚焦SUV”无疑发挥了巨大作用。
回溯历史，2008年自主车企普遍处于起步阶段，当时的自主“老大哥”奇瑞，也不过达到68万辆而已。而2008年的长城汽车，还在学丰田，包括精益生产理念和整体品牌架构，同时经营腾翼、炫丽、精灵、酷熊、哈弗、风骏、嘉誉等8个品牌，明显是一种分散的“灌木状态”。长城在引入里斯的聚焦战略后，转而打造哈弗品牌，不断强化其在经济型SUV品类中的主导地位。
这种发展模式，就是艾·里斯提出的“A模式”，和富士通、索尼等企业的“J模式”不一样。之所以用A模式，是里斯通过战略定位的研究发现，A模式企业的平均利润率是J模式的几十倍。换句话说，就是“放大镜效应”。今天回过头来看，真的是非常明智但又是非常简单的选择。
刘坤介绍，这个战略建议背后，还有两个隐藏的战略思考点：为什么不建议长城聚焦更有优势的皮卡业务？为什么不建议长城去做轿车？
这就是前面一直在说的“品类”这个概念。根据里斯最重要的一本书《品牌的起源》，品类是商业界的物种，品类是不断分化的，而分化能够带来很多建立新品牌的机会，“品类才是隐藏在品牌背后的关键力量，品类的远景决定品牌的远景。”
再者，“趋势大于优势”，里斯经过多维度的研究后认为，“SUV将会是未来十年最具成长潜力的细分品类”。当然，市场的发展轨迹也印证了里斯的判断，SUV在中国汽车市场掀起了一股狂潮，直到份额达到45%的高度为止。
而在一个品类中做到NO.1，就可以拥有行业中70%的市值和利润，这是里斯研究的结果。此外，当时轿车市场对于长城汽车是红海，而SUV在当时依然处于蓝海，长城汽车能够听从里斯的建议，率先进入SUV细分领域布局，结果就是在SUV品类中建立了一个主导型品牌，打造出“品类之王”。
聚焦战略成功后，站在千亿级基础之上的长城进入“品类创新”的第二阶段。其结果就是，根据“品类”的划分，从2013年开始，长城首先将哈弗品牌独立，2016年推出中国豪华SUV品牌WEY，2018年推出经济型电动车欧拉，2020年推出潮玩SUV品牌坦克。今年上海车展，坦克品牌宣布独立。
我们从回顾长城的“定位”之路，能清晰地看出其多“品类”的发展脉络。现在，长城汽车更是开始“基于品类创新，以品类建品牌”，当然，因为里斯的保密和企业保护机制，里斯在整车企业中只选择了一家长城汽车长期合作，也不会选择第二家整车企业。所以，这个“品类创新”战略的实施效果，长城汽车“冷暖自知”，外界无从知晓。
我们能看到的在于，企业在进化的过程中，是为了品牌而品牌，还是根据品类来设立品牌，精神内核完全不同。虽然多品类和多品牌看起来很像，而且以多品牌来说，不止长城有，吉利、奇瑞等车企也早就再次开启了多品牌的路。不过，因为内核不一样，展现出的外在也不一样，需要我们仔细分辨。
最后，业内不同的声音也表明，多品类战略（包括多品牌战略）始终存在争议。毕竟，在中国市场执行一个品牌战略的企业也不少，比如丰田、本田和大众等等。孰优孰劣，我们还是需要更多的探索、思考和论证。还是会有人这样问，我们是不是会再次经历一个多品牌的轮回，“梦回2012年”？
