品牌卖场的扩张有利于家居行业整体素质的提升。 进入2010下半年，沉寂了近两年的家居卖场扩张集结号重新吹响，即使是严厉的房控和如火的骄阳也难阻家居卖场开新店的步伐。家居卖场的高调扩张，似乎在彰显一个事实：扩张依然是主流。 扩张瞄准南城及郊区 近期，北京家居流通业掀起一系列的扩张、并购、整合，卖场再次启动市场的扩张潮。 其实，扩张的迹象早在上半年就显露端倪，红星美凯龙又获多家资本注资，宣称200家开店计划将在2020年前完成；居然之家总裁汪林朋也表示，将在今年力争新开店17家，年底将店面数量扩展到30多家。 与外埠区域积极抢占二线市场一样，家居卖场在京城的扩张同样不落脚步，只是眼光瞄准了南城及五环外等郊区等待发展区域。居然之家的旗舰店开在了丽泽区域，其副总裁、丽泽店店长任成表示，南城此前是该企业在北京发展的一个薄弱点，丽泽店的入驻正是打开南城的一个机会。 其实，居然之家的态度代表了许多其他家居卖场的想法。据了解，包括居然之家、宜家家居、集美家居等家居流通企业巨头纷纷加速布局南城，争夺新的商业机遇。 而受益于城市外延发展，各卖场也加快了抢占京郊市场的步伐，集美开进昌平水屯；万家灯火在启动了昌平沙河地区店面后，又将眼光瞄准了通州地区。就连红星美凯龙北五环店也开始了新的调整，力求目标更精准。 扩张源于刚性需求大 受上游楼市低迷的影响，上半年家居行业总体平淡之际，为何各大卖场却在此时加速扩张？为何市场的冷淡，反而激发了各大卖场扩张的积极性？ 北京市场协会家居分会秘书长刘晨认为，市场处于冷淡期，机会也越多，住房是刚性需求，国家房控政策的最终目的是为了社会的稳定和发展，低迷是阶段性的，但不会很长。各卖场并不是在盲目扩张，企业通过分析，都注意到了未来房地产对家居行业消费的带动作用，市场是涌动发展的，刚性需求和国家发展的要求在，家居市场发展就有动力。 万家灯火装饰城副总经理张晶同样认为，大部分消费者的观望态度导致了市场的暂时性冷淡，长期来看国家房控对家居行业来说应该是好事。 以集美家居为例，并购万家城，入主回龙观，开出京城第四店后，又将昌平的水屯也纳入旗下；随后抢占天津和厦门市场。在市场整体冷淡的大环境下，集美董事长赵建国表示，“危”后面总是跟着“机”，机遇大于挑战。赵建国说，随着农村城市化步伐加快，人们会迅速向城市聚拢，家居消费潜力人群广阔。而且由于房地产的紧缩导致一些小的卖场无法维持生计，品牌卖场“收编”弱小企业，增加品牌卖场连锁店的速度会加快，卖场的两极分化和兼并整合是必然趋势。 京城卖场或成带状分布 伴随着各大卖场加速扩张，京城家居卖场格局或将发生变化。张晶告诉记者，受城市外延化发展影响，家居卖场未来的战场将转移到四、五环外，家居卖场需要大量的停车位、依托便利的交通、并承担中转作用，四环以内缺乏适合地段。而且越来越多的年轻人在四、五环外安家，形成了巨大的购买力。 刘晨也认为，未来京城家居卖场并不存在区域分割一说，随着各大卖场扩张态势加剧，原来卖场间存在的缝隙基本被填满，尤其是四环周边交通通达性好、配套完整，容易形成家居商业带。虽然卖场定位不同，但是格局连锁化明显，品牌集中度高，并不能以商圈来简单概括。 ■ 卖场动作 大型卖场 凭数量快速抢占市场份额 一直在全国市场“跑马圈地”的红星美凯龙7月初再次打出数量战，全国四城六店共同招商，仅天津就同时增开三家新店。 另外，据居然之家总裁汪林朋透露，居然之家计划今年在成都、贵阳、沈阳等地增开17家新店，年底全国连锁分店达到35家左右。而集美家居在并购万家城，开出京城第四店后，随后“吞并”昌平水屯，布局天津、厦门，在增开新店上与同行齐头并进，靠广泛撒播店种抢占全国市场份额。 中小型卖场 靠特色经营提升服务品质 相对于大卖场靠数量抢占市场份额，中小型卖场则更加注重修炼“内功”。
龙凤之家专营广州家具，走特色化路线；万家灯火则主打大众消费群体，据张晶介绍，此次选址沙河，也是看中沙河危房改造，一期就将改建130万平方米的楼房，又毗邻回龙观，属经济适用房区，中低端家居消费人群巨大；而东方家园家具广场则专著于欧美家具、精品家具，有针对性推出大规模让利促销活动，贯彻了东方家园高质量、精服务、低利润的经营理念，让东方家园在上半年整个家居行业销售低迷的情况下，实现了销售额同比58%的增长。 ■ 模式思考 自营、租赁、加盟？ 今年，红星美凯龙虽然融资26亿，全部投入建设新店，却没有像往常一样大量拿地建店。红星美凯龙董事长车建新曾表示，未来将减少自持商场的比例，以自持为主，租赁和加盟为辅，希望自有比例为40%，其他模式为60%；而居然之家目前全国有20多家连锁店中，加盟店5家，几乎占到整体的四分之一。 刘晨认为，由于四环以内合适发展商场的地已经没有了，自营商场的发展比较困难，因此需要软资本扩张。赵建国表示采取并购、收购政策有利于降低风险。张晶也认为，目前合适的土地资源缺乏，即使资金充裕，也不一定能找到令人满意的地皮。拿地之后，重新规划也相对复杂，徒增成本。在目前合适地皮缺乏的情况下，自持变得更困难。 虽然租赁和加盟越来越被行业看好，但也有人质疑加盟如何保证品牌卖场的信誉和品质。对此，刘晨和张晶认为，加盟店只是载体，关键在于母体卖场的定位，只要市场定位准确、清晰，对入住商户严格把关，保证产品品质，保证卖场的信誉和质量并不是问题。 ■ 观点PK 甲方 不盲目跟风扩张 ●张晶，万家灯火装饰城副总经理 现在京城卖场品牌众多，同质化经营严重，卖场相似度高，市场较满，万家灯火倾向传统卖场，主要针对大众消费群体，我们不会盲目跟风扩张或改变定位，会坚持传统的摊位模式，重点打造优质服务，坚持走自己的路。此次我们选址沙河就是看中沙河未来中低档消费群体潜力巨大，我们量体选址，不会扎堆开店。 连锁经营模式更适合未来市场发展 ●刘晨，北京市场协会家居分会秘书长 市场从需求方面讲，确实趋于饱和，品牌数量众多，虽然各大卖场兼并重组、不断扩张，但同质化现象严重。在这种情况下，制胜关键在于为消费者提供更多选择，让消费者买到高质量产品的同时，买到健康、买到售后、买到放心，保证消费者无忧消费，增加产品附加值；另一关键在于品牌的连锁经营，连锁经营的广告效率高，有利于企业规范化管理，增强竞争力。 随着消费者对品牌消费的认知越来越强，品牌卖场的品牌产品、优质服务、全景体验将会显现出更强的优势与竞争力，品牌商户与品牌卖场联姻也已经是被证明为成功的模式。 乙方 先修内功，再谈发展 ●殷玉新，东方家园家居广场副总经理 我觉得只有服务好消费者，才能有长远的发展。因此，我们不会投入巨额广告费，也不会盲目地建店扩张，而是踏踏实实“练内功”，抓好产品质量、服务水平、产品价格这三个重点，在根本上提升企业的竞争力，才能实现企业的长久发展。企业做大是目标，做强才是根本。 扩建比扩张效益高 ●刘长河，城外诚家居董事长 城外诚现有的土地资源尚且还未开发完毕，没有必要去外面折腾。况且，以城外诚现在的品牌价值及影响力来说，就算扩建5000平方米，都要比到外面开一个5万平方米的新店综合效益高。未来几年，城外诚还要在周边大规模扩建，一旦扩建完毕，将成为京城单体面积最大的家居大卖场，经营品类会更加齐全，成为名副其实的全系列家产品提供商。
