《广告法》第五十五条规定，违反广告法规定发布虚假广告，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；第五十七条规定“有下列行为之一的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款”。《反不正当竞争法》第二十条规定，“经营者违反本法第八条规定的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款”。《反不正当竞争法》对虚假宣传的罚款数额与《广告法》中对广告费用无法计算或者明显偏低时的虚假广告处罚幅度一致，显示出违法性质相似法律责任相当的立法精神。
而《反不正当竞争法》第二十五条明确规定“经营者违反本法规定从事不正当竞争，有主动消除或者减轻违法行为危害后果等法定情形的，依法从轻或者减轻行政处罚；违法行为轻微并及时纠正，没有造成危害后果的，不予行政处罚。”《广告法》中虽然没有从轻或者减轻行政处罚、不予行政处罚的条款规定，但《行政处罚法》第四条规定“行政处罚遵循公正、公开的原则。设定和实施行政处罚必须以事实为依据，与违法行为的事实、性质、情节以及社会危害程度相当。”第五条规定“实施行政处罚，纠正违法行为，应当坚持处罚与教育相结合，教育公民、法人或者其他组织自觉守法。”并且其第二十七条明确规定“当事人有下列情形之一的，应当依法从轻或者减轻行政处罚：（一）主动消除或者减轻违法行为危害后果的；（二）受他人胁迫有违法行为的；（三）配合行政机关查处违法行为有立功表现的；（四）其他依法从轻或者减轻行政处罚的。”“违法行为轻微并及时纠正，没有造成危害后果的，不予行政处罚。”《行政处罚法》确立的行政处罚基本原则以及减轻处罚、不予处罚的规定，也是广告监管执法时必须遵循执行的，《行政处罚法》第三十八条明确要求“确有应受行政处罚的违法行为的，根据情节轻重及具体情况，作出行政处罚决定”“违法行为轻微，依法可以不予行政处罚的，不予行政处罚”“违法事实不能成立的，不得给予行政处罚”。
作为规范行政机关行政处罚行为的基本法律——《行政处罚法》的上述规定，是行政机关实施行政处罚行为时必须遵循的基本程序规则，按照《行政处罚法》第三十六条“行政机关发现公民、法人或者其他组织有依法应当给予行政处罚的行为的，必须全面、客观、公正地调查，收集有关证据”的规定要求，行政机关执法人员在违法案件调查过程中不仅要调查收集当事人有违法行为存在的证据，也要收集当事人具有从轻、减轻、不予处罚的情节证据，甚至当事人没有违法的证据，这样才是真正的全面、客观、公正地调查、收集有关证据。
如此而言，《广告法》《反不正当竞争法》的20万起罚也并非铁定不可突破的，如有减轻处罚或者不予处罚的规定情节出现，也是依法必须予以减轻处罚、不予处罚的，这不仅是《行政处罚法》等法律规定使然，也已被杭州方林富炒货广告案件等一系列司法判例所确认了。故此，从违法行为人角度来说，当出现触犯《广告法》或者《反不正当竞争法》规定条款，可能被处以20万以上罚款时，就应当积极主动地去实施相应的补救行为以争取减轻处罚、不予处罚的情节条件。
《行政处罚法》第二十七条明确规定“当事人有下列情形之一的，应当依法从轻或者减轻行政处罚：（一）主动消除或者减轻违法行为危害后果的；（二）受他人胁迫有违法行为的；（三）配合行政机关查处违法行为有立功表现的；（四）其他依法从轻或者减轻行政处罚的。”对于一些无意之间触犯法律规定的违法行为人，“受他人胁迫有违法行为的”“配合行政机关查处违法行为有立功表现的”这二项从轻减轻处罚的情形是比较难以达成的，但“主动消除或者减轻违法行为危害后果的”则是完全可以把握的，只要在行政机关调查取证过程中、作出行政处罚决定之前主动停止违法行为，违法行为的社会危害后果就得到控制，不再扩大了，即有减轻违法行为危害后果的可能性了，如果再附之以声明、告示等方式向社会公开承认先前的违法行为，表达歉意以正视听，甚或进一步采取召回、退换货等措施，就必然事实上消除、减轻先前违法行为的危害后果了，实践中有一些司法判例确认了在行政调查程序中自主停止违法行为的减轻处罚情节。如果还有证据证明属于没有造成危害后果的轻微违法行为，按照《行政处罚法》规定，“违法行为轻微并及时纠正，没有造成危害后果的，不予行政处罚。”
国家市场监管总局及部分省市市场监管局也曾出台过规范性文件给出了一些减轻处罚、不予处罚情形的指导性意见，如果有符合这些指导性规范文件规定的情形，也是可以据以减轻处罚、不予处罚的，如《浙江省市场监管局关于广告监管执法有关问题的指导意见》（浙工商综〔2018〕10号）就规定“广告主在自有经营场所、自设网站或拥有合法使用权的互联网媒介发布（在第三方平台所提供网络页面发布的须没有平台首页链接，在其他互联网媒介发布的须没有付费搜索链接）违反《广告法》第九条第三项规定情形的广告，符合下列情形之一的：①违法内容文字不是广告主体内容，字号不突出的。②招牌广告发布时间一般不超过10日，印刷品广告发布数量一般少于100份，互联网广告浏览量一般低于200次的。③广告发布前后相同时段内商品销售额或服务营业额基本未增加的。”可根据《行政处罚法》第二十七条第二款规定，不予行政处罚，但应当责令改正。
减轻处罚、不予处罚情形的实现，关键还在于违法行为人自己的主动及时作为，这个主动及时作为不仅包括其主动及时地采取措施消除、减轻违法行为的危害后果，也包含主动及时地向行政机关调查机构提交相应的证据材料或者证据线索以佐证其具备减轻处罚、不予处罚的情形，因为这方面的证据材料有时不是显现的，可能没被调查人员所注意、发现、收集，而在行政调查程序中没有提出的证据材料，到了行政复议、行政诉讼程序中极有可能不被采纳。故此，违法行为人如有减轻处罚、不予处罚的证据材料或者证据线索，就应当积极主动地向调查人员提出，自己的利益所在，自己更应当积极作为的。
